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Behavioural Design ist eine Methodik zur aktiven Gestaltung von Verhaltensweisen und Gewohnheiten. Lerne in diesem Artikel, was genau sich dahinter verbirgt und wie auch du von Behavioural Design profitieren kannst.
Menschen dazu anregen, regelmäßig zu spenden. Gesellschaften dazu bringen, umweltfreundlicher zu handeln. Unternehmen dazu bewegen, nutzerzentrierter zu arbeiten. Behavioural Design will Verhalten mithilfe von Psychologie und Verhaltensökonomie verständlicher machen, um anschließend mit Kreativmethodiken aus dem Design Thinking Lösungen zu entwickeln, die Menschen dabei unterstützen, für sich selbst und andere bessere Entscheidungen zu treffen.
Um Behavioural Design etwas greifbarer zu machen, kann man es sich als eine kombinierte Methode aus Design Thinking und den Erkenntnissen aus Verhaltens-/ und Neurowissenschaften vorstellen.
Design Thinking ist zugleich ein Mindset und eine Methode. Gemäß der Designberatung IDEO, welche als Vorreiter im Bereich Design Thinking gilt, ist der Design Thinking Prozess in 5 Phasen eingeteilt. In der ersten Phase beginnen Designer, mithilfe von qualitativer Recherche, beispielsweise Interviews oder gezielter Beobachtung, möglichst viel Empathie für ihr Gegenüber aufzubauen. Ziel ist es, das jeweilige Problem, mit dem sie sich konfrontiert sehen, im gesamten besser zu verstehen. Die Erkenntnisse aus dieser Phase bilden die Grundlage für die Erarbeitung neuer Ideen und Verbesserungsmöglichkeiten. In der letzten Phase des Design Thinking Prozesses, werden die vielversprechendsten Ideen anschließend mithilfe von Prototypen und potenziellen Nutzer:innen getestet.
Addiert man zu diesem grundlegend nutzerzentrierten Prozess das Wissen aus der Verhaltenspsychologie, erhält man nicht nur ein deutlich klareres Bild über die eigentlichen Beweggründe warum Menschen sich Verhalten wie sie sich Verhalten, sondern man ist auch in der Lage Lösungen zu entwickeln, die sich nahtlos in die Gewohnheiten der Menschen integrieren lassen. Aus diesem Grund stellen wir die menschliche Psyche in den Mittelpunkt unsere Produktentwicklung. Mithilfe von Behavioural Product Design Methode bringen wenden wir die Theorie in der digitalen Produktentwicklung an.
Im Behavioural Design geht es im Grunde um ein zentrales Thema: menschliche Entscheidungsfindung und die dazugehörigen Funktionsweisen des Gehirns. Viele dieser Erkenntnisse sind auf die Arbeiten und das Buch der beiden israelischen Psychologen Kahneman und Tversky zurückzuführen. Im Jahr 2002 wurde Kahneman für seine Arbeit sogar mit dem Nobelpreis in Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet. Kahneman und Tversky konnten belegen, dass menschliche Entscheidungen, entgegen vieler Annahmen, selten logisch getroffen werden. Kahneman und Tversky entdeckten, dass etwa 98% unseres Denkens automatisch und unbewusst ist. Unser Gehirn ist immer auf der Suche nach kleinen mentalen Abkürzungen, um möglichst selten den langsamen, rationalen Teil unseres Gehirns, welcher viel kognitive Energie benötigt, in Anspruch nehmen zu müssen. Dieses Phänomen nennen die beiden Psychologen Heuristiken (Mentale Abkürzungen). Im Prinzip läuft das Gestalten von Verhalten darauf hinaus Menschen zu helfen, sich einfacher und ohne nachzudenken, entscheiden zu können.
Mit Hilfe des BJ Fogg Modells lassen sich Verhaltensänderungen leichter verstehen. BJ Foog sagt über sein eigenes Modell Folgendes:
“What was once a fuzzy mass of psychological theories now becomes organized and specific when viewed through my Behavior Model.”
Im Grunde beschreibt sein Modell Folgendes. Damit ein Mensch sich beispielsweise für den Kauf eines Produktes oder eine beliebige Handlung entscheidet, bedarf es einer Verhaltensänderung. Damit diese Verhaltensänderung zustande kommt, müssen laut Fogg zu einem bestimmten Zeitpunkt folgende drei Faktoren gegeben sein. Ist mindestens einer dieser drei Faktoren nicht ausreichend vorhanden, trifft eine Verhaltensänderung (B) nicht ein. Dies fasst er in seiner Formel B = MAT zusammen.
• Ability (A, Fähigkeiten/Voraussetzungen)
• Trigger (T, Impuls)
• Motivation (M)
Wenn wir also im Behavioural Design Verhalten gestalten wollen, beachten wir die von Kahneman erforschten Heuristiken und finden Ideen für die von BJ Fogg beschriebenen Faktoren zur Verhaltensänderung. Mehr über das BJ Fogg Modell erklären wir euch in unseren Trainings.
Neben dem Framework von BJ gibt es jedoch noch weitere Modelle, die die Anwendung von Verhaltenspsychologie vereinfachen. Beispielsweise das Hook Modell. Entwickelt wurde das Hook Modell vom Unternehmer, Autor und Verhaltensökonom Nir Eyal. Neben den theoretischen Erkenntnissen von Kahnemann und dem mathematisch anmutenden Modell von BJ Fogg, ist das Hook Modell ein sehr konkreter Prozess zur Beeinflussung von Nutzerverhalten. Das Hook Modell ist ein vierphasiger Prozess, den Unternehmen und Organisationen dazu verwenden können, Produkte oder Dienstleistungen zu erschaffen, die von Menschen gewohnheitsmäßig genutzt werden. Ziel ist ein freiwilliges und hochfrequentes Engagement zu erreichen. Das Hook Modell besteht aus den folgenden Phasen:
01. Trigger (Bsp. Push Mitteilung / Werbeanzeige / Langeweile)
Externe und interne Trigger sind die Auslöser für ein bestimmtes Verhalten. Sie leiten eine Handlung ein und formen mit der Zeit eine Gewohnheit.
02. Action (Bsp. App Download)
Auf einen Trigger folgt immer eine Aktion, die dem Nutzer eine variable Belohnung beschert.
03. Variable rewards
Diese lassen den Nutzer wiederkehren. Wichtig ist dass sie sich stetig verändern. (Bsp. Instagram Likes, TikTok Videos)
04. Investment (Likes und Follower)
Am Ende des Hook-Modells steht ein kleines Investment, welches den Nutzer an ein Produkt bindet und es langfristig für ihn verbessert. (Bsp.: Kommentar schreiben, liken)
Viele Produkte die Millionen von Menschen nutzten basieren auf diesem Modell. Instagram, Pinterest, Netflix, Facebook, Google etc. Auch wir mit HelloDesign nutzten viele der Elemente in unserem Behvioural Product Design.
Die Anzahl der Bereiche in denen Behavioural Design angewandt werden kann, ist endlos. Letztendlich geht es bei fast allen Herausforderungen darum, menschliches Verhalten zu verstehen und zu verändern.
• Product-/ and Service Design
• Business Design
• Innovation
• Leadership & Unternehmenskultur
• Marketing, Advertising
• Branding und Kommunikation
• Öffentlichkeitsarbeit
Behavioural Design kann innerhalb von Unternehmen eingesetzt werden, um Mitarbeiter:innen dazu zu bringen, sich bestimmte Verhaltensweisen anzueignen oder abzulegen und somit die Zusammenarbeit, sowie die Unternehmenskultur zu verbessern. Des Weiteren kann Behavioural Design innerhalb von Innovations-/ und Marketingprojekten dazu verwendet werden, Menschen davon zu überzeugen, bestimmte Produkte zu kaufen oder einzelne Dienstleistung oder Marken anders wahrzunehmen. Aufgrund der intensiven Auseinandersetzung mit menschlichem Verhalten kann Behavioural Design auch bei der Gestaltung oder Verbesserung von Produkten eingesetzt werden. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist die Bandbreite der Anwendungen ebenfalls vielseitig. Strom sparen, mehr Bewegung im Alltag, Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel, Mülltrennung, Reduktion von Verkehrsunfällen, Kraftstoffeinsparung, Reduzierung von Umweltschädlichem Verhalten und vieles mehr.
Das Ziel, welches mithilfe von Behavioural Design angestrebt wird, ist immer eine bestimmte Art der Verhaltensänderung in den oben aufgeführten Bereichen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Behavioural Designer auf vielen verschiedenen Ebenen gestalten. Die folgenden fünf Faktoren sind essenziell für die Gestaltung einer Verhaltensänderung.
01. Neugierde wecken: Wie bringt man Menschen dazu, sich überhaupt für ein bestimmtes Thema zu interessieren?
02. Wahrnehmung steigern: Wie erreicht man, dass etwas zwischen anderen Wahlmöglichkeiten hervorsticht?
03. Erfahrung optimieren: Wie bringt man jemanden dazu, ein positives Gefühl gegenüber einer bestimmten Erfahrung zu entwickeln? (Produkt, Service, Unternehmen, Marke)
04. Verhalten erzeugen: Wie löst man ein bestimmtes Verhalten aus, nachdem man Interesse geweckt hat?
05. Gewohnheiten bilden: Wie kann man dafür sorgen, dass das Verhalten auch aufrechterhalten wird?
Verhaltensänderung ist immer das Ergebnis, von vielen verschiedenen Faktoren. Mit der Methodik und dem Wissen im Hinterkopf führen Behavioural Designer Interviews, moderieren Workshops, entwickeln Prototypen und beraten Unternehmen beim Messen der Verhaltensänderung.
Als HelloDesign glauben wir daran, dass wirklich gute Produkte und Ideen nur dann entstehen können, wenn ihre Schöpfer:innen ein tiefes Verständnis für das Verhalten, die Kultur und die Denkmuster ihre Zielgruppe aufbauen. Behavioural Product Design bietet uns die Möglichkeit Offensichtliches auszuleben und alles Verborgene zum Vorschein zu bringen.
