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Behavioural Design AusbildungProjekteTeamBlogSag helloGute Kundenerlebnisse erschaffen eine emotionale Bindung zwischen Menschen und Marken. Das Gewinnen von Kunden wird einfacher, die Kundenbeziehung wird verbessert und letztlich auch der Umsatz gesteigert. Doch was genau versteht man unter Customer Experience (CX) und wie kann man diese managen, messen und verbessern?
Customer Experience (CX) zu erklären ist eigentlich realtiv simpel. Stelle dir vor, du bist auf dem Weg ins Büro und willst dir vorher schnell einen Kaffee kaufen. Du betrittst das Café. Übereinstimmt die Online-Präsenz mit den Gegebenheiten vor Ort. Sind die Mitarbeiter:innen aufmerksam? Erkennen sie dich wieder wenn du öfterst kommst? Ist das Menü intuitiv gestaltet? Wird deine Bestellung direkt aufgenommen und wird dir dein Getränk mit einem Lächeln überreicht? Hat der To-Go Becher eine ansprechende visuelle Gestaltung? Wenn du ein Problem hast, weißt du an wen du dich wenden sollst?
Alle Erfahrungen die innerhalb deines Lieblings-Cafes machst formen deine Customer Experience. Je nach dem wie viel Mühe ein Unternehmen sich beim managen dieser einzelnen Berührungspunkte gibt hast du entweder eine positive oder eine negative Customer Experiences. In einer digitalen Welt, in der ein Kauferlebnis nicht mit dem Erwerb eines Produkts endet und Kund:innen ihre Erfahrungen mit Marken öffentlich auf Sozialen Netzwerken teilen, ist es für Unternehmen, egal aus welcher Branche, lebenswichtig geworden eine positive CX zu erschaffen.
Customer Experience umfasst die Gesamtheit der Erfahrungen und Gefühle, die Kunden während einer Kundeninteraktion mit einer Marke, ihren Produkten und Dienstleistungen haben. Dies beinhaltet sämtliche Berührungspunkte mit der Marke (Touchpoints) entlang der Customer Journey und erstreckt sich vom Marketing über den Kaufprozess bis hin zum Kundenservice. Eine positive oder negative Erfahrung kann maßgeblich die Entscheidung beeinflussen, ob ein Kunde zu einer Marke zurückkehrt oder sich für die Konkurenz entscheidet. In den meisten Fällen, schauen viele Unternehmen bei der Customer Experience nur auf den Endkonstumenten. Jedoch kann sich auch der Blick ins Unternehmen lohnen denn eine gute Employee Experience hat ähnlich positive Effekte.
“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.” Jeff Bezos
Produkte und Services sind heutzutage nur noch schwer voneiandenr zu differenzieren. Denn druch eine voranschreitende Globalisierung und Digitalisierung wird der Zugang zu Wissen und preiswerten Materialien immer einfacher. Das befeuert den Wettbewerb. Auch stätig steigende Kundenerwartungen erhöhen den Druck auf Unternehmen, denn Kunden und Kundinnen kaufen heute nicht mehr nur noch Produkte und Services, sondern eine gesamte Erfahrung. Aus diesem Grund ist die Investition für eine hervorragende Customer Experience so wichtig. CX umfasst alle Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, von der ersten Wahrnehmung auf Sozialen Plattformen wie TikTok oder Instagram, über den Kauf im Online-Shop bis hin zur Nachkaufbetreuung durch einen Kundenberater. Eine positive Customer Experience in all diesen Bereichen fördert die Kundenzufriedenheit und kann sogar zu einer erhöhten Kundenempfehlungsrate führen.
Zufriedene Kunden sind treue Kunden. Eine positive Erfahrung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wiederkaufen und sich langfristig an das Unternehmen binden. Die Kundentreue wird somit verstärkt.
Begeisterte Kunden sind die besten Botschafter einer Marke. Positive Kundenerlebnisse führen oft zu Empfehlungen, was kosteneffektive Neukundenakquise ermöglicht.
Kunden, die herausragende Erfahrungen machen, sind oft bereit, mehr für Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen, was die Profitabilität steigert.
Durch das Verständnis und die Vorwegnahme von Kundenbedürfnissen können Unternehmen ihre Serviceprozesse optimieren, Supportkosten senken und somit effizienter Arbeiten.
Customer Experience Managment (CEM / CXM) umfasst alles, was ein Unternehmen oder eine Marke tut, um ihre Kunden und deren Bedürfnisse an die erste Stelle zu setzen. Ziel ist es so klar wie möglich die Kundensicht einzunehmen. Angefangen bei der richtigen Ansprache im Marketing bis hin zur Optimierung der Qualität des Kundenservices. Das Ziel von CX Management ist also eine kundenzentrierte Ausrichtung des gesamten Unternehmens.
Eine CX-Strategie, kurz für Customer Experience Strategie, ist ein Plan darüber, welche Maßnahmen notwendig sind, um die Kundenerfahrungen in der gesamten Customer Journey mit einem Unternehmen konsitent und positiv zu gestalten. Dies ist kein abschließbares Projekt, sondern muss mit der Zeit in einen kontinuirlichen Verbesserungsprozess überführt werden. Aus diesem Grund basiert eine effektive CX-Strategie auf tiefgreifenden Einblicken in das Kaufverhalten der Kunden und Kundinnen. Hierfür müssen sowohl qualitative als auch quantitative Daten präzise analysiert werden. Die erhobenen Daten und Erkentnisse über die Zielgruppe werden mit Hilfe einer Customer Journey (Kundenreise) visualisieiert. Nur durch das ständige Messen und anschließende Verbessern der Kundenzufriedenheit an den verschiedenen Customer Touchpoints, kann eine nachhaltig positives Kundenerlebnis geschaffen werden.
Der Begriff Customer Journey Mapping beschreibt die visuelle Darstellung der Schritte, die ein Kunde durchläuft, um ein Ziel mit einem Produkt oder Unternehmen zu erreichen. Beispielsweise sind für den Kauf eines Cafes mehrere Schritt notwendig. Von der Auswahl des Kaffes bis hin zum anschließenen Foto für Social Media. Es umfasst demnach alle Touchpoints der Customer Journey. Durch das Erstellen von Customer Journeys (Abbildung der Kundenreise) können Unternehmen tiefe Einblicke in die Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Entscheidungsmomente ihrer Kunden erhalten. Das Customer Journey Mapping ist demnach ein zentrales Instrument, des Customer Experience Managements. Denn mit einer Analyse der einzelnen Kundenreise können gezielte Verbesserungen der CX und Kundenzufriedenheit entwickelt werden. Indem es nicht nur Problembereiche aufdeckt, sondern auch ungenutzte Möglichkeiten identifiziert, fördert das Customer Journey Mapping ebenfalls eine kundenorientierte Unternehmenskultur.
Das CRM oder Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement, umfasst nicht nur die Technologien, sondern auch die Strategien und Prozesse, die Unternehmen nutzen, um ihre Interaktionen mit aktuellen und potenziellen Kunden zu datenbasiert zu analysieren. Das CRM ist neben dem Customer Journey Mapping eine weitere Manßnahme zur Steuerung der Customer Experience. CRM-Systeme wie Salesforce, Monday, Pipedrive und Hubspot legen den Fokus vorallem auf die Sammlung und Analyse von Kundendaten. Diese Daten ermöglichen es Unternehmen, Muster und Trends im Verhalten ihrer Kunden zu erkennen, wodurch sie ihre Angebote und Kommunikation gezielter und relevanter gestalten können.
Customer Experience Design, kurz CXD, oder auch User Experience Design kurz UXD genannt fokussiert sich auf die Schaffung von ganzheitlichen, sinnvollen und nahtlosen Erlebnissen für Kunden über alle Berührungspunkte und Kanäle hinweg. Durch die Anwendung von Design Thinking und Human-Centred Design Prinzipien entwickeln Unternehmen nicht nur Produkte und Dienstleistungen, die technisch funktionieren, sondern auch emotional resonieren und einen echten Mehrwert für den Kunden darstellen. CXD ist eine interdisziplinäre Aufgabe und muss von unterschiedlichen Gewerken innerhalb eines Unternehmens abgebildet werden. Denn Kunden unterscheiden nicht, ob es sich bei einem Touchpoint um ein Ergebnis des Marketing oder des Kundenservice handelt. Die Erfahrung muss sich an allen Touchpoints gleich anfühlen. Ein großer Teil des Customer Experience Design besteht darin, mit Hilfe von Erforschung und Analyse der Kundenbedürfnisse eine Feedbackschleife zur kontinuierlicher Verbesserung der Nutzererfahrung zu entwickeln. Dies setzt jedoch ein unternehmensweites Engagement für Kundenzentriertheit voraus.
Die Verantwortung für die Customer Experience (CX) innerhalb eines Unternehmens ist eine facettenreiche Angelegenheit, die weit über die Grenzen einer einzelnen Abteilung hinausgeht. Die Kundenerfahrung ist demnach nicht in der Verantwortung einer Einzelperson, sondern eine unternehmensweite Verantwortung, die eine koordinierte Anstrengung aller Teams erfordert. Unternehmen müssen aus diesem Grund die Hürden für eine interdisziplinäre Zusammenarbeiten zwischen Mitarbeitern so gering wie möglich halten. Denn Grundsätzlich hat jeder Mitarbeiter einen Einfluss auf die Customer Experience. Von der Geschäftsführung über die Produktentwicklung bis hin zum Front-Office.
Für eine erfolgreiche Implementierung von CXD ist es essenziell, dass Führungskräfte die Vision und Bedeutung einer kundenzentrierten Kultur vorleben und fördern. Sie müssen quer durch das Unternehmen eine Strategie verankern, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellt und die Ressourcen bereitstellen, die für die Umsetzung notwendig sind.
Während die Verantwortung für CX unternehmensweit geteilt wird, spielen spezialisierte Teams wie das Customer Experience Management (CXM) eine zentrale Rolle Probleme innerhalb der Customer Journey zu identifizieren. Einzelne Aspekte der Customer Experience werden auf unterschiedliche Bereiche verteilt. Die Bezeichnung des CXM Teams kann in jedem Unternehmen stark variieren. Oftmals werden hier unterschiedliche Personen aus IT, Marketing, Vertrieb und Strategie in interdisziplinären Teams zusammengebracht. Das managen von Customer Experience ist immer dann schwierig wenn die einzelnen Gewerke ausschließlich in ihren Silos arbeiten. Jedoch sind vorallem Spezialteams für einzelne Touchpoints wie beispielsweise die Social Media Presänz eines Unternehmens oder das Store Design verantwortlich und betrachtet den gesamten Customer Lifecycle. Ein übergeordnetes Custer Experience Management sorgt für die orchestrierung aller einzelnen Bereiche. Letztlich hängt die Schaffung einer herausragenden Kundenerfahrung von der täglichen Arbeit jedes Einzelnen ab. Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt sind oft die Gesichter der Marke und spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Wahrnehmung durch den Kunden. Ihre Fähigkeit, auf Kundenbedürfnisse einzugehen und positive Erlebnisse zu schaffen, ist ein fundamentaler Baustein der gesamten Customer Experience.
Eine gute Customer Experience kann nur dann entstehen, wenn Unternehmen in der Lage sind Kundenfeedback in ihre Verbesserungsprozesse zu integrieren. Wenn das Kundenfeedback nur erfasst aber nicht verarbeitet wird bleibt viel Potenzial liegen. Zusätzlich zur Erfassung von direkte Kundenfeedback über Beispielsweise Kundenbewertungen, Support-Interaktionen oder soziale Medien können Datenanalyen aufschluss über möglich Probleme im Kundenerlebnis liefern. Die Kombination aus Feedbackschleifen und Datenanalysen bildet eine starke Grundlage für eine datengesteuerte CX-Strategie. Unternehmen können so nicht nur reaktiv Probleme lösen, sondern auch proaktiv Maßnahmen ergreifen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Im besten Fall werden die Daten über die eigene Zielgruppe von Unternehmen selbst erhoben. Denn generische Marktforschung gibt bestenfalls einen groben Indikator für das Verhalten von Zielgruppen.
In der heutigen vernetzten Welt erwarten Kunden eine konsistente und hochwertige Interaktion mit Marken über alle Kanäle hinweg. Egal ob Website, App, soziale Medien oder physische Geschäfte. Ein effektives Omnichannel-Erlebnis bricht Silos zwischen verschiedenen Kundenschnittstellen auf und integriert sie zu einem kundenorientierten Ganzen. Dies setzt eine vernetzte Zusammenarbeit aller Miterabeiter und Gewerke innerhalb des Unternehmens voraus. Zu oft wird die innensicht des Unternehmens auf den Kunden übertragen und sorgt somit für eine zu komplexe Erfahrung. Gelingt das erfoglreiche Omnichannel-Erlebnis, können Kunden ihre Reise mit einer Marke auf einem Kanal beginnen, auf einem anderen fortführen und nahtlos zwischen den Kanälen wechseln, ohne Einbußen in der Qualität oder im Service zu erleiden. Aus diesem Grund spricht man heute auch oftmals von der Plattform Ökonomie. Unternehmen sehen sich nicht mehr als Anbieter einer Sache, sondern als Begleiter auf einer bestimmten Reise. Software wie CXOMI können komplexe Kundenreisen abbilden und greifbar machen. https://cxomni.net/
Das personalisieren von Customer Experience (CX)-Strategien, ist ein zentrales Elemte zur Verbesserung von CX. Personalisierung bedeutet, Kunden auf individueller Ebene anzusprechen. Angebote, Kommunikation und Erlebnisse werden hierbei basierend auf ihren Vorlieben, ihrem Verhalten und ihrer Historie maßgeschneidert angefertigt. Diese Art der Personalisierung wird vorallem durch umfangreiche Datenanalysen möglich. Diese Strategie transformiert generische Interaktionen in bedeutungsvolle, persönliche Erlebnisse. Proaktive Erlebnisse gehen einen Schritt weiter, indem Unternehmen die Initiative ergreifen, um Kundenbedürfnisse vorherzusehen und zu erfüllen, bevor diese überhaupt artikuliert werden. Durch die Analyse von Kundendaten und Verhaltensmustern können Unternehmen antizipieren, was Kunden als nächstes benötigen könnten, und entsprechende Lösungen oder Informationen bereitstellen, bevor der Kunde sich eines Bedürfnisses bewusst wird.
Die Integration von künstlicher Intelligenz (KI) in die Customer Experience bietet Unternehmen revolutionäre Möglichkeiten, Kundenerlebnisse zu personalisieren. KI kann enorme Datenmengen in Echtzeit analysieren, um tiefe Einblicke in das Kundenverhalten und -vorlieben zu gewinnen, was eine hochgradig personalisierte Kundenansprache ermöglicht. Von Chatbots, die rund um die Uhr personalisierten Kundenservice bieten, bis hin zu individuellen User Interfaces und angepassten Services. KI öffnet einee neue Dimensionen in der Gestaltung der Kundenerfahrung. Mehr gibt es in unseren Artikel über KI in Designprozessen.
Für die Messung der Customer Experience gibt es nicht nur eine Kennzahl (KPIS). Für jeden einzelnen Teilbereich der CX gibt es unterschiedliche Werte die auf einen poisitive oder negative Kontaktpunkte mit einer Marke hinweisen. Alle Maßnahmen des Customer Experience Managment sollten auf die Verbesserung folgender Kennzahlen abzielen.
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität. Er basiert auf einer einzigen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ Kunden bewerten ihre Antwort auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 0 „sehr unwahrscheinlich“ und 10 „sehr wahrscheinlich“ bedeutet.
Die Bewertung der Kundenzufriedenheit, bekannt unter dem Kürzel CSAT (Customer Satisfaction Score), ist eine direkte Methode zur Messung der Zufriedenheit von Kunden mit einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einer spezifischen Interaktion. Kunden werden gebeten, ihre Zufriedenheit auf einer Skala (häufig von 1 bis 5 oder 1 bis 10) zu bewerten, wobei die höchste Zahl die größte Zufriedenheit darstellt.
Die Kundenabwanderung oder Abwanderungsrate (Churn Rate) ist eine wichtige Zahl, die den Prozentsatz der Kunden angibt, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihre Beziehung zu einem Unternehmen beendet haben. Sie wird typischerweise berechnet, indem die Anzahl der Kunden, die in diesem Zeitraum abgewandert sind, durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert wird. Diese Metrik ist besonders relevant für Abonnement-basierte Geschäftsmodelle.
Die Kundenbindung oder Bindungsrate (Customer Retention Rate) ist eine Zahl, die misst, wie gut ein Unternehmen imstande ist, seine Kunden über einen bestimmten Zeitraum zu halten. Sie wird berechnet, indem man die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums, abzüglich der Neukunden, durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert. Diese Rate ist ein wichtiger Indikator für die Kundenzufriedenheit, -loyalität und die Effektivität der Kundenbindungsstrategien eines Unternehmens. Eine hohe Kundenbindungsrate deutet darauf hin, dass das Unternehmen erfolgreich darin ist, positive Erlebnise zu erschaffen.
Der Kundenlebensdauer-Wert (Customer Lifetime Value, CLV) ist eine Schätzung des gesamten Netto-Wertes, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Der CLV berücksichtigt nicht nur die unmittelbaren Einnahmen, die ein Kunde erzeugt, sondern summiert alle zukünftigen Einnahmen, abgezinst auf den gegenwärtigen Wert, minus die Kosten der Kundenakquise und -bindung. Diese Kennzahl hilft Unternehmen, die langfristige Wertigkeit einzelner Kunden oder Kundensegmente zu verstehen und informiert strategische Entscheidungen in Bezug auf Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung.
Führende Unternehmen wie Apple haben die Bedeutung von Customer Experience schon lange verstanden. Der Kauf eines Apple iPhones oder anderer Produkte ist eine Erfahrung, die bis ins letzte Detail geplant ist, um den Nutzer von Anfang bis Ende zu begeistern. Neben dem extem einfach zu bedinenden und ästhetisch gestalteten Online Shop beginnt die Kundenreise mit der Möglichkeit sein Produkt kostenlos mit Hilfe einer Gravur zu personalisieren. Diese vermeitliche Kleinigkeit erhöt jedoch die Verbundenheit zur Marke und zum Produkt. Nach dem Versand beginnt die von Apple einzigartig gestaltete Erfahrung des Aufpackens des Geräts. Anders als bei anderen Herstellern sind die Produkte direkt bereit für den Einsatz und aufgeladen. Jeder Nutzer wird nach dem er die Verpackung geöffnet hat auf dem Bildschirm mit einem “hello” begrüßt. Auch die Materialien die bei der Verpackung verwendet wurden sind hochwertig und spiegeln den Anspruch der Marke wieder. Neben dem Erlebnis des Aufpackens ist auch die Einrichtung in wenigen Klicks erledigt. Selbst der normalerweise Aufwendige Datentransfer kann mittels einer spannenden Grafik von einem bestehenden zu einem neuen Gerät durchgeführt werden. Apple war schon immer extrem gut darin zu verstehen was ein gutes Kundenerlebnis ausmacht und wie die Marke dem Nutzer dient und nicht anders herum.
It's not the customer's job to know what they want. – Steve Jobs
